ADVFN – 트랜스젠더 인플루언서와의 소셜 미디어 프로모션에 대한 보수성향의 소비자 반발에 앤하이저 부시 인베브(NYSE:BUD)의 버드 라이트는 미국 맥주 시장에서 컨스텔레이션 브랜드(NYSE:STZ)의 모델로 에스페시알에 1위 자리를 빼앗겼다.
닐슨IQ으로부터 데이터를 제공받는 컨설팅 회사 범프 윌리엄스에 따르면 6월 3일로 끝난 4주 동안 버드 라이트와 버드와이저의 매출은 전년 동기 대비 각각 24.6%와 9.2% 감소한 반면, 모델로 에스페셜의 매출은 10.2% 증가했다.
버드 라이트의 위기는 지난 4월 1일 시작됐다. 1,000만 명이 넘는 틱톡 구독자를 가진 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니(26)가 올린 버드 라이트 이벤트 홍보 영상이 도화선이었다. 멀베이니는 자신의 얼굴이 그려진 맥주캔을 선물로 받았다고도 밝혔는데, 이 소식을 접한 보수 진영은 발칵 뒤집혔다.
공화당 정치인과 유명 인사, 매체를 중심으로 불매 운동이 들불처럼 번졌고, 버드 라이트 캔에 총을 쏘거나 냉장고에서 치우는 영상이 유행했다.
5월 앤하이저 부시의 최고경영자(CEO)인 미셸 두케리스(Michel Doukeris)는 소셜 미디어에서 트랜스젠더 혐오 발언과 일부 맥주 애호가들의 보이콧을 촉발시킨 이 반발의 영향을 완전히 파악하기에는 너무 이르다고 말했다.
미국에서 성소수자(LGBTQ) 관련 마케팅을 펼쳤다가 ‘반발’ 역풍을 맞은 건 버드 라이트만이 아니다.
워싱턴포스트는 6월 성소수자 인권의 달을 맞아 트렌스젠더 상품을 매장 전면에 배치한 대형마트 타깃(NYSE:TGT)에 “폭발물을 설치하겠다”는 협박 전화가 잇따랐다고 보도했다. 주가 역시 하락했고, 타겟은 결국 직원 안전 문제를 들어 일부 제품 판매를 철회하기로 했다.
아디다스도 지난달 트랜스젠더 모델이 여성 수영복을 착용한 사진을 올렸다가 보이콧에 휘말렸다.
앤하이저 부시의 주가는 올해 첫 3개월 동안 몰슨 쿠어스(NYSE:TAP)와 컨스텔레이션 브랜드를 능가했지만, 4월 버드 라이트에 대한 반발이 심화되면서 현재 하락 추세에 있다.
“딜런 멀베이니로 흔들리는 버드 라이트는 확실히 시장 점유율에 영향을 받을 것이지만 밀러 라이트, 쿠어스 라이트 및 모델로가 그 상실 부분의 대부분을 차지할 것이다”라고 버몬트 대학의 수제 맥주 비즈니스 인증 강사인 존 레이놀즈(Jon Reynolds)가 말했다.
컨스텔레이션의 모델로 에스페시알은 6월 3일 종료된 기간 동안 소매점을 통한 전체 맥주 판매의 8.4%를 차지한 미국에서 가장 많이 팔린 맥주 브랜드로 범프 윌리엄스의 데이터에 나타났다.
버드 라이트는 7.3%의 점유율로 2위를 차지했다.
닐슨IQ와 TD 코웬의 데이터에 따르면 앤하이저 부시의 전체 매출 성장은 5월 20일로 끝난 4주 동안 12% 감소했다.
TD 코웬의 애널리스트 비비안 에이저(Vivien Azer)는 앤하이저 부시가 4월 22일 종료된 4주 동안 목격한 매출 성장의 3.6% 감소와 비교하여 최근 이러한 감소는 이 반발 보이콧을 잘 파악하게 해줄 것이라고 말했다.
유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)에 따르면 애주가들이 먼저 수제 맥주를 선택한 다음 ‘하드 셀처(hard seltzers)’로 표류하여 이 반발 이전에도 이미 “라이트” 브랜드의 판매량은 지난 6년 동안 미국 맥주 부문 전체보다 빠른 속도로 감소했다.
‘하드 셀처’는 미국 등지에서 이미 유행하고 있는 주류 카테고리로, 알코올과 탄산에 과일향을 첨가했으면서도 저칼로리 스펙을 가진 점이 특징이다.
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